Rating oficial

Calidad televisiva no sólo implica contenidos ad hoc, sino contar con el presupuesto necesario para generarlos y distribuirlos a través de los canales más importantes. Aquí entra en juego el papel de la inversión publicitaria en televisión, cuya porción más importante se sitúa en los programas de mayor llegada al público. Más allá de que abiertamente los televidentes afirmen la necesidad de programas con contenido de calidad, las cifras del rating arrojan una realidad distinta.

El rating es el resultado de la medición de audiencia de la TV abierta y por cable. Estos datos son importantes sobre todo para los ejecutivos de los canales y para las empresas que publicitan en los programas. Los resultados nos permiten conocer la llegada de los programas a la gente, sus intereses y su preferencia en cuanto a un canal u otro.

La cantidad de dinero obtenida por publicidad es fundamental para un programa de televisión, ya que esa inversión equivale en gran medida a una predicción de su futuro en el aire. Una marca prestigiosa no pauta en un programa que no mantiene el éxito. Es por este motivo que muchas veces la calidad del contenido pasa a segundo plano, lo importante es causar impacto, generar intriga y controversia, y así atraer a los anunciantes.

En la Argentina, la empresa encargada de medir el rating es Ibope -Instituto Brasileño de Opinión Pública-. La calidad y veracidad de los resultados que arroja el Ibope es auditada por la Cámara de control de medición de audiencias, conformada por ejecutivos de la televisión y de las agencias de publicidad.

Ibope llegó al país en 1992 y realiza la tarea de medición de la audiencia de televisión de la siguiente manera: en alrededor de 800 hogares de Capital Federal y Gran Buenos Aires y las ciudades de Rosario, Córdoba y Mendoza se colocaron people meters. Estos aparatos registran minuto a minuto el consumo televisivo de los habitantes de un hogar. Todos los días estos datos son enviados a una central, en la que se procesan y se confeccionan las planillas.

Además de Ibope existen otras compañías que se dedican a medir el rating. Una de ella es Aresco, presidida por Julio Aurelio. La consultora mide el horario central de la TV abierta argentina desde 2006. Utiliza el sistema de los coincidentales telefónicos: se realizan llamadas telefónicas a tres mil hogares seleccionados al azar y se lleva a cabo una pequeña entrevista acerca de los contenidos consumidos.

Otra empresa que desde marzo de este año ofrece un servicio de medición de audiencia del mercado televisivo latinoamericano es DirecTV. El sistema se llama “DTV ratings” y funciona a través de los decodificadores de sus suscriptores en cada país. Esto le da una gran ventaja, ya que su muestra abarca más de diez mil hogares de Argentina, Chile, Colombia, Perú, Puerto Rico y Venezuela. Según Alejandra Lepera, vicepresidenta de la consultora Business Bureau con la que DirecTV se asoció para brindar este servicio, este nuevo sistema “se trata de un complemento esencial para llenar un vacío existente en las mediciones tradicionales de rating”.

La medición del Ibope se basa en una muestra pequeña si se tiene en cuenta que los 800 hogares con people meter representan a los habitantes de todo el país. Esta es la razón por la que el Gobierno ha tomado la decisión de desarrollar un método de medición alternativo, que apuesta a un resultado más integrador y en el que la representación de los canales públicos sea “más real”. Gabriel Mariotto, titular de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual, lo explicó de esta manera: “vamos a tener otra medidora de referencia, con un perfil nacional, para que el mercado publicitario pueda considerar también esos números y no solamente los que tiene IBOPE, que sabemos que es una empresa que no tiene auditoría y que opera sólo en Capital Federal y Gran Buenos Aires”.

La iniciativa que impulsa el Gobierno se enmarca dentro del proyecto del Laboratorio de Análisis Social de la Ciudadanía Audiovisual que, junto a la Universidad Nacional de San Martín y la Universidad de Lomas de Zamora, llevará a cabo las mediciones.

La empresa uruguaya Transix, Mediciones y Mercado, será la encargada de brindar los people meters, el software y la capacitación necesaria.

Se estima que este nuevo proyecto de medición de audiencias, que además de la TV abierta tendrá en cuenta la digital y la paga, se pondrá en marcha antes de fin de año.

En el sector privado la medidora oficial causa preocupación. Se teme que los datos recabados se adapten a las necesidades del Gobierno y que esto se refleje directamente en la adjudicación de la pauta oficial.

Los Estados Unidos ya dieron un paso más. Teniendo en cuenta que un gran porcentaje de la población accede a los contenidos televisivos a través de la computadora, la compañía de compra de espacio publicitario Optimedia US está midiendo audiencias en TV, Internet y móviles. También incluye en sus índices el impacto de las redes sociales, ya que a través de ellas muchas veces se impulsa el consumo de determinados programas.

Por Yasmin Reddig 



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