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| Taira Peña |
La responsabilidad social empresarial es un aspecto del
ámbito corporativo que progresivamente adquiere mayor protagonismo. También los
medios se interesan cada vez más por esta área que busca contribuir a la
comunidad en la que están insertos.
Taira Peña, encargada del área de responsabilidad de Telefé,
nos dio su visión acerca del rol de los temas sociales en la televisión
argentina.
¿Cuál es la importancia de la responsabilidad social de los medios, y especialmente el de la televisión?
No sólo ocuparse de lo que tiene que ver con los propios
productos, sino ver que la relación del medio sea responsable con cada uno de
los grupos de interés con los que está vinculado, que vaya más allá de la venta
de un producto o formato determinado.
Hay que tener muy presente cuál es el objetivo con el que se
va a llegar a la audiencia, entendiendo que en la audiencia también hay
distintos intereses, necesidades y expectativas. Esto tiene que ver con la
visión de sostenibilidad que tiene que tener un medio de comunicación.
¿Cuál es actualmente
y cuál debería ser el rol de la televisión en los temas sociales?
Creo que no hay un rol unívoco, hay diferentes enfoques.
Creo que la TV expone los temas sociales con una mirada más completa que otros
medios, con una visión que integra más al televidente dentro de la problemática.
Ningún contenido que se transmite en televisión está desligado de un contexto
social. El rol de la TV en cuanto a los temas sociales tiene que ser de permanente
crecimiento. Se puede plantear el tema a través de una ficción y ver cómo se
puede vincular al televidente con el tema. Quizás no es la función específica
del producto, pero es la oportunidad de agregarle valor.
¿Cómo se podrían
incluir dentro de la grilla los temas sociales para generar progresivamente más
consciencia en el público?
Depende de qué comprendemos como “temas sociales”. Porque
generalmente se vinculan con cuestiones de pobreza y exclusión, pero también
hay temas sociales que refieren a la salud, hábitos de convivencia, calidad de
vida y participación ciudadana.
No se puede pretender que sólo a través de la televisión
estos temas se pongan en la agenda. Cuando se trata un tema que tiene que ver
con la calidad de vida de la ciudadanía, su participación y la toma de
conciencia de lo que nos pasa, no podemos quedarnos con visiones de corto
plazo. Hay temas que son de presencia permanente en los medios, porque también
están permanentemente presentes en nuestra sociedad. Es importante la visión
del medio en cuanto a cómo quiere plantear un tema.
¿La evolución en
cuanto al tratamiento de temas sociales en televisión ha sido positiva,
negativa o estable en los últimos años?
Creo que ha sido una evolución estable, lenta, en la cual no
se han aprovechado todas las oportunidades. Esto tiene que ver con un cúmulo de
motivos. Hay una necesidad de buscar, entre todos los que estamos interesados
en el tema, los puntos de superación, los puntos en los cuales se puede
traccionar y avanzar.
¿Hay una jerarquía en
cuanto a la relevancia de los temas sociales?
No se puede generalizar. Aunque la agenda de los medios
tiene que ver con una agenda nacional, no nos tenemos que olvidar de que los
temas también se tienen que tratar desde una perspectiva local. Hoy hay temas
que están en la agenda no sólo porque un medio ve la necesidad y lo trata, sino
porque realmente atraviesan todo el mapa de la ciudadanía. El tema de la
violencia de géneros es un ejemplo.
¿Hay un “modo
televisivo” de transmitir información de carácter social?
No sé si hay un “modo”, sé que hay un “tiempo” y un
“espacio” televisivo en el que los temas se pueden plantear con mayor o menor
profundidad. De cualquier modo tienen que ser transmitidos con calidad y
fundamentalmente teniendo conciencia del impacto que puede tener un spot de 20 segundos, una noticia de
cinco minutos o un programa especial de una hora.
La calidad se da por la seriedad con la que se encara el tema, el relevo de
las fuentes, las referencias que se toman para enfocarlos, eso no tiene nada
que ver con la duración del mensaje, siempre tiene que estar hecho con
excelencia.
¿Cómo fue tu trabajo
con Adriana Lorenzón para tratar el tema de violencia de género en El Elegido?
El trabajo con Adriana se realizó una vez que el producto
estaba en la pantalla cuando vi las oportunidades de trabajar determinados
temas que esta ficción planteaba. Me junté con Adriana y me contó cuáles eran
los enfoques de las distintas temáticas, vio que era una oportunidad de
potenciar un contenido. Ella también considera que la ficción no deja de tener
un enfoque social, que no deja de estar presentada en un contexto social y que
esto se debe aprovechar.
El tema de una persona violenta se planteó desde el
comienzo. La violencia de género estaba presente en el personaje de David
Nevares Soza que tenía características de violencia en el ámbito laboral y
después la trama llevaba a violencia física y hasta a una instancia judicial.
Le propuse a Adriana que nos sentáramos a conversar con una
ONG que trabaja de manera integral la violencia de género y que podía dar un
espacio de respuesta a lo que un grupo de interés en la audiencia, que se encontrara
en una situación similar, quisiera saber.
Adriana, de muy buen grado, aceptó encontrarnos con la ONG
Mujeres en Igualdad y empezamos con la difusión de un spot muy sencillo en algunos momentos de la ficción, especialmente
cuando se daban las situaciones de violencia. Desde mediados de abril hasta el
último capítulo salía al final una placa de Mujeres en Igualdad.
¿Qué política tiene Telefé
en cuanto a campañas de bien público?
Estamos consolidando de a poco una política de relación con
el sector social para potenciar, por ejemplo, los espacios que se ceden a las
entidades sin fines de lucro. Nos parece muy importante que como medio podamos
establecer alianzas para hacer determinadas campañas. Esto es algo que vamos
construyendo con mucha conciencia y mucho detalle y quizás los resultados se
van viendo de manera muy sutil, pero hay un relación diferente en la
construcción de este espacio que tiene que ver con el bien público.
¿Cuál es tu rol en
RSE de Telefé?
Una de mis aspiraciones es buscar de manera permanente
agregar valor a los productos televisivos. Antes, durante o después. Responsabilidad
social es algo muy amplio. En un medio como Telefé una de las facetas es buscar
las oportunidades de potenciar la riqueza que puedan tener los contenidos en la
vinculación con los grupos de interés.
Por Yasmin Reddig
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